商业秘密｜从8元奶茶到校园火锅，品牌争夺高校餐桌6000亿元市场
作者：揭书宜
6月中旬的一个午后，第一财经记者在上海大学宝山校区内一家蜜雪冰城门店看见，不少学生正在排队点餐和取餐。对比蜜雪冰城折后只要7.8元的芋圆葡萄，隔壁动辄十几元一杯的独立饮品店则显得门可罗雀。而距离这两家饮品店的不远处，还有一家瑞幸咖啡。除此之外，上海大学宝山校区内还有一家肯德基。
高校这片蕴藏6000亿年规模、年复合增长率超30%的蓝海市场，正吸引着连锁餐饮巨头争相涌入。它们的目标不仅是做眼前的生意，更深层的野心在于，通过校园“第三空间”提前占领年轻消费者的心智，将今日的学子转化为明日的忠实客户。一场围绕未来餐桌与钱包的“心智争夺战”，已在象牙塔内悄然打响。
“做9个月的生意挣一年的钱”
“传统的高校生意模式用一句话概括就是——‘做9个月的生意，挣一年的钱’。”挪瓦咖啡相关负责人王佳告诉第一财经记者。
挪瓦咖啡目前已经在上海的4所高校开出门店。对于寒暑假的3个月淡季，王佳没有十分担心。他表示：“随着新零售的发展，外卖给高校生意模式提供了多种选择，可以发展外卖生意，覆盖高校周边3km以内的非校园用户。”
“在品类和产品上，年轻人会更偏向于创新性咖啡产品，比如果咖，我们会基于季节性和档期不断上架新品。建议定价基本都是全国统一的，很少会出现特别针对某个渠道价高价低的情况，外卖平台补贴这种特殊情况不考虑在内。”
接下来，在高校渠道，挪瓦咖啡将不仅提供独立专营店的合作方式，还可以与高校众多零售场景合作，打造“高校联营店中店”，提供更加低投入，高回报的生意模式。
高校市场确实是餐饮企业的一块“香饽饽”。
《2025-2031年中国高校餐饮市场全景调查与发展趋势研究报告》显示，2023年，我国高校餐饮市场规模增长至4832.8亿元，年复合增长率高达31.6%；预计2024年市场规模将进一步提升至5440亿元，并有望在2025年突破6000亿元大关。
6月11日，霸王茶姬宣布清华大学照澜院店正式开业，这是霸王茶姬北京地区首家校园店，开店首日累计销售超2200杯，成为当日其全国门店GMV第一。
海底捞也根据区域市场需求，入驻了校园食堂、企业食堂。2023年，海底捞首家校园店入驻西安高校后，又在广东、湖北、江苏等地先后落地学校食堂，部分校园店推出捞面表演、生日庆祝、DIY美甲等体验。
市场潜力大，社交属性强
近日，海底捞校园火锅华中科技大学店和南京信息工程大学店相继开业，这两家店在装修风格上，融入学校的学科专业元素，并增设了独立的用餐空间，方便师生聚会。
对于大学生来说，品牌门店的经典菜品校园店都有，同时价格友好，一个人吃，或是一个宿舍组团吃都很划算。校园店对学生来说，更像是一个融合了学习、社交的校园“第三空间”。
在武汉读研的同学小王告诉第一财经记者：“以前从学校去最近的肯德基还得出校门，现在学校内就可以吃到，每到‘疯狂星期四’，肯德基的人都很多，我们有时候下了课会过来聚餐。”
北师大珠海海底捞校园火锅店长李超介绍：“每周五六日，经常会有许多大学生来聚餐。工作日的中午、晚上用餐高峰时段也会有排队。”
根据中国烹饪协会发布的《2023年中国餐饮大数据白皮书》，全国的餐饮连锁率已达34.3%。然而，学校周边连锁率仅有17.5%。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，这表明高校周边餐饮市场连锁化程度低，仍有很大发展空间，可视为蓝海。众多餐饮品牌纷纷布局高校周边，正是看中了这一市场的潜力。
目前看来，校内食堂和校外社会餐饮形成了共存且互补的局面。《2025-2031年中国高校餐饮市场全景调查与发展趋势研究报告》显示，高校餐饮市场由校内食堂(55.5%)和校外社会餐饮(44.5%)构成。詹军豪表示，校内食堂有价格优势和稳定客源，但在菜品创新、服务体验上稍逊；校外社会餐饮菜品丰富、服务灵活，但面临租金高、竞争大等问题。当下，两者竞争激烈，食堂通过引入特色档口、优化环境提升竞争力，校外餐饮则靠品牌、品质和营销吸引学生 。
能否提前占领心智
近日，武汉理工大学的研究生小王在食堂的大米先生点了两个菜，一个青椒炒鸡丁，一个西红柿炒鸡蛋，花了21元。即将踏入工作岗位的小王表示，或许自己上班后还会吃大米先生一类的快餐。“对于学生来说大米先生确实比学校食堂贵一些，但如果以后工作了，能吃到这样性价比的工作餐，也是可以接受的。”
高校拥有稳定客流，且永远有年轻人。不少品牌将校园视为“提前占领心智”的场景，而咖啡、奶茶也确实成了“备考神器”，但是否真的能够将大学生转化成长期客户？
挪瓦咖啡相关负责人表示：“目前90后是咖啡消费的主力军，00后逐渐成为咖啡消费市场的新兴力量，生长在物质丰富、文化多元时代，对咖啡接受度和喜爱度高，更愿意尝试新口味和产品，欧美日韩消费者普遍从青少年开始喝咖啡，随着年龄增长形成稳定习惯，所以高校确实提前抢占心智培养长期用户，乃咖啡品牌方必争之地。”
詹军豪接受第一财经记者采访时表示，高校有稳定客流且学生不断更新，品牌将校园视为“提前占领心智”的场景，转化长期客户可能性大。大学生处于“品牌认知”启蒙关键期，此前产品多由父母决定购买，上大学后自主消费，且可支配费用多，能支撑选择更有品质的品牌产品。
当然，业内也有不同的观点。中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅则认为，部分学生在校园时期养成饮用咖啡的习惯后，即便毕业后进入社会，依然可能延续这一消费行为，成为品牌的长期客户。然而，要真正实现从高校场景到长期客户的转化并非易事。一方面，学生群体的消费能力相对有限，且消费偏好容易受到潮流、社交等因素的影响而发生变化。品牌需要持续创新产品和服务，以适应不断变化的学生需求，否则一旦失去新鲜感，就可能被学生抛弃。另一方面，学生毕业后所处的生活环境和消费场景会发生巨大改变，品牌若不能及时调整营销策略，拓展更广泛的消费场景，就难以将高校时期积累的客户转化为长期稳定的客户群体。因此，品牌将校园视为“提前占领心智”的场景虽具有潜力，但要转化为长期客户还需付出诸多努力。
(王佳为化名。）
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